Acteurs, chanteurs, comédiens et sportifs s’engagent dans des ONG ou pour l’ONU. Blaise Hofmann se demande qui en sort gagnant.
Mécénat: ces «people» qui veulent sauver le monde
Blaise Hofmann, l’Hebdo
La scène a fait le tour du monde: une
Sharon Stone rayonnante, prodiguant
son glamour aux invités du Forum de
Davos 2005, se lève soudain, annonçant
une donation de 10 000 dollars pour l’envoi
de moustiquaires en Tanzanie. Faisant
ainsi décoller les enchères, l’actrice récoltait
en cinq minutes un million de dollars!
Patron de l’événement, André Schneider ne cautionne
guère ce genre d’initiative: «Le Forum exige
un travail de fond, sur le long terme. Pas question
de devenir un organisme de donation.» Message
compris. Ce qui n’empêche pas ce même forum de
convier, du 25 au 29 janvier prochains dans la station
grisonne, Bono, Peter Gabriel, Michael Douglas,
le producteur indien Anant Singh, Angelina
Jolie, le roi Pelé, Monica Seles ou Mohammed
Ali... Qu’on le veuille ou non, lesdits «people» sont
devenus la touche glamour incontournable d’événements
internationaux qui, sans eux, auraient de
la peine à éveiller l’intérêt du grand public.
Le transfert symbolique de l’aura d’une star sur
une organisation caritative n’a rien de neuf. Philippe
Meyer, codirecteur de l’agence publicitaire
McCann Erickson, évoque la lassitude du public
confronté aux images chocs: «Le recours aux
vedettes, auxquelles on s’identifie facilement, permet
d’amener une nouvelle émotion.»
Gérer un marché de stars Les premiers à avoir
saisi l’incroyable potentiel des «célébrités utiles» –
une expression de Michael Douglas – sont les
Nations Unies: en 1954, Maurice Pate, directeur
exécutif du Fonds des Nations Unies pour l’enfance
(Unicef), rencontrait par hasard, dans
l’avion, l’acteur américain Danny Kay et en fit le
premier ambassadeur itinérant. La tendance se
renforce en 1996, avec l’arrivée de Kofi Annan au
poste de secrétaire général. Son leitmotiv, le «partenariat
avec la société civile», cherche par tous
les moyens à sensibiliser le citoyen. Et sans aucun
doute, le recours aux stars en est un.
Par conséquent, chaque agence internationale
possède depuis quelques années son bureau de gestion
des stars. Et ce marché s’entretient, se rémunère,
se sélectionne et se noue de manière à la fois
très précise et très personnalisée, star oblige.
Il existe autant de modes de fonctionnement
qu’il y a de partenariats. L’artiste frappe parfois luimême à la porte de l’agence, comme
Youssou N’Dour, il y a douze ans, à l’office
Unicef de Dakar. L’agence fait parfois le premier
pas, comme Aziyadé Poltier-Mutal, la recruteuse
du Programme des Nations Unies pour le développement
(PNUD): «En 1998, nous pensions contacter
Michael Jordan, mais sa renommée ne touchait
pas l’Asie. Nous lui avons préféré Ronaldo, une
référence universelle. Il a accepté et proposé luimême
Zinedine Zidane.» Le gros lot, d’autant que
ce partenariat inespéré s’est poursuivi dans le
temps. Les deux footballeurs disputaient encore,
le 22 décembre dernier à Düsseldorf, un «match
contre la pauvreté» pour le PNUD.
La médaille de la rigueur dans le recrutement
revient au HCR – le Haut Commissariat
pour les réfugiés. Les célébrités qui contactent
l’organisation sont mises à l’essai pour une
année. Ainsi, après avoir attribué les bénéfices
de l’album remixé Army of me, sorti en mai
2005, à l’Unicef, Björk testera ces prochains
jours ses qualités d’ambassadrice, pour le HCR
cette fois, en visitant les lieux où le tsunami a
frappé.
Liya Kebede, top modèle, ambassadrice de bonne volonté de l’OMS
pour la santé de la mère, du nouveau-né et de l’enfant.
Dans la sphère humanitaire, la bonne volonté ne
suffit pas. La star doit convenir au profil de
l’agence. Porte-parole du Programme alimentaire
mondial (PAM), Simon Plueff évoque, par exemple,
les intérêts du recrutement de DJ Bobo: «Une
tête d’affiche crédible, connue aussi en Allemagne,
adulée par les 25-45 ans, qui n’a pas la grosse tête,
pas de scandale à son actif et une bonne cote de
sympathie.» A l’Unicef, mêmes préoccupations
dans le discours de l’un des recruteurs, Damien
Personnaz: «Youssou N’Dour représente la voix de
l’Afrique, alors qu’une chanteuse comme Shakira
touche l’Amérique latine, et toute la frange des 12-18 ans.»
Partout, des études de marché sont menées
pour connaître la cohérence d’un partenariat.
Encore faut-il que les stars acceptent le bénévolat,
soient disponibles sur le long terme et prennent le
temps de s’informer.
Si l’Unicef compte une centaine d’ambassadeurs,
le HCR se limite à cinq, «ne contacte que
des célébrités sincèrement engagées à long terme
et disponibles», explique Lionelo Postcardi, le collaborateur
du HCR qui a «rabattu» Angelina Jolie
en 2001. Cette dernière, active depuis cinq ans, a
plus de trente missions au compteur et dévore
hebdomadairement une cinquantaine de pages
d’informations que lui envoie son agence. «Ce
n’est pas qu’une approche émotionnelle. Le
domaine des réfugiés est un domaine plus complexe
que la faim. Il faut du temps, de l’intelligence
et du sérieux pour comprendre le dossier», ajoute
Shannon Boyd, porte-parole du HCR. Une démarche à l’opposé de l’engagement «one shot» d’un
Sean Connery pour le compte du PAM lors du
tournage d’un spot d’annonce de quelques secondes,
relayé dans 350 salles de cinéma suisses.
Les gestionnaires des célébrités le savent. La
machine people est à double tranchant. Que ce
serait-il passé si Michael Jackson avait été ambassadeur
pour l’Unicef? Le capital symbolique des
stars peut s’effondrer au moindre scandale.
Autre dérapage possible, un recrutement hâtif et
peu judicieux. Envoyée à Haïti, Julia Roberts avait
refusé toute compagnie journalistique, ne comprenant
visiblement pas que le but n’était pas de voyager,
mais d’être visible. Sophia Loren, quant à elle, en
hauts talons dans la boue, tenait absolument à planter
un arbre en plein désert, dans un camp de réfugiés,
en Somalie. Tenant un enfant famélique, elle
aurait dit: «Mamma mia, mais tu es beaucoup trop
maigre, il faut que tu me promettes de manger plus!».
Sur le sujet des dérapages, les agences sont
riches en anecdotes. Toutefois, l’usage des «célébrités
utiles» reste une affaire qui marche, tant
pour l’organe caritatif que pour les personnalités.
Côté stars, on ne peut garantir l’innocence du
bénévolat. «Ce qui est nouveau, dans le domaine
humanitaire, c’est le retour de la valeur symbolique.
Alors que la publicité dessert généralement
la star, l’humanitaire ajoute un capital de sympathie.» Giovanni Haver, professeur en sociologie de
l’image à l’Université de Lausanne, parle d’un
moyen de faire oublier les gains astronomiques,
les petits scandales des tabloïds et la futilité de
l’univers du showbiz. «Il n’y a pas toujours une
stratégie de positionnement, mais il ne faut pas
oublier que ce sont des gens pilotés par des conseillers
en image qui construisent leur célébrité.»
Qui dit célébrités dit argent. Ici, surprise: les
ambassadeurs de l’Unicef, non rémunérés, sont
seulement dédommagés pour leur transport et leur
logement. Quant aux célébrités du PAM et du
HCR, elles s’engagent à leurs frais. Plus fort, elles
font parfois des donations, comme Angelina Jolie
qui a offert 780 000 dollars au HCR. Côté humanitaire,
le gain est ainsi triple.
En sus, les célébrités amènent une couverture
médiatique inespérée. «Le budget médias étant
régulièrement multiplié par deux, la mise en avant
d’une personnalité connue facilite automatiquement
les négociations», note Philippe Meyer, codirecteur
de McCann Erickson. Enfin, le message
humanitaire y gagne en fraîcheur. «Leur ton est
plus émotionnel, moins diplomatique, moins
neutre, plus naturel», relève Damien Personnaz.
Ce que confirme Abou Dungus, un agent onusien
qui a géré une quarantaine de célébrités: «Quand
Angelina Jolie parle du Darfour à la télévision, les
gens écoutent, mais quand c’est un fonctionnaire
de l’ONU qui en parle, ils zappent.»
Reconversion politique Ainsi s’entretient le charity-business que dénonce Bernard Kouchner depuis
vingt ans. Cela pose des questions en effet. L’ONU
est un outil politique. Son investissement humanitaire
traduit une déresponsabilisation dans ses mandats
propres. Les agences se reposent-elles pas sur
le dynamisme et l’aura euphorisante des stars pour
faire oublier leur impuissance, leur immobilisme?
De leur côté, les stars prennent la tangente
inverse. Anticipant leur reconversion, elles se politisent
de plus en plus. On a entendu Bob Geldof dire
que le rassemblement musical du Live 8 n’était pas
un événement culturel, mais politique. On a vu
George Weah renoncer à son engagement envers les
enfants du Fonds des Nations Unies pour se porter
candidat à l’élection présidentielle du Liberia. On se
souvient de Nana Mouskouri, ambassadrice de
l’Unicef, aujourd’hui députée du «Parti nouvelle
démocratie» au Parlement européen.
A l’heure où la politique aime faire son show, il
n’est pas étonnant que le «star système» se
cherche une politique. Chacun y trouve son
compte. Chacun? Sauf peut-être les premiers
concernés, réfugiés du Darfour ou orphelins du
tsunami, qui préfèreraient qu’on leur trouve des
solutions à long terme, plutôt que de servir de supplément
d’âme à quelques icônes pailletées.
Björk sera bientôt l’ambassadrice du HCR en
visitant les lieux où le tsunami a frappé.
Les célébrités les plus utiles
L’engagé enragé Bono
Venant de recevoir le prix «Ambassadeur
de la conscience 2005», la plus haute distinction
accordée par Amnesty International,
n’hésitant pas à rendre visite au pape
pour condamner son opposition au préservatif,
ni à frapper à la porte de George W.
Bush pour alléger la dette des pays
pauvres, le chanteur de U2 est la plus «utile» des célébrités. Peut-être est-ce dû
au fait que «Bono connaît ses dossiers par
coeur, mieux que n’importe quel expert»,
comme le relevait James Wolfensohn, l’ancien
président de la Banque mondiale?
Le sauvé-sauveur Paul Tergat
Vainqueur du dernier marathon de New York, le
Kenyan est l’un des ambassadeurs pour le Programme
alimentaire mondial. Né dans la vallée du
Rift, où la sécheresse, la maladie et la famineétaient ses réalités quotidiennes, Paul Tergat a pu
compter sur des repas scolaires fournis par le
PAM, auquel il attribue aujourd’hui ses succès
d’athlète. Une histoire qui ressemble à celle d’Audrey
Hepburn, nourrie par l’Unicef lors de l’occupation
des Pays-Bas et ambassadrice pendant dix
ans de la même agence.
La couronnée Princesse Mathilde
de Belgique
La haute aristocratie ne fait pas bande à part.
Chacune des couronnes européennes possède
sa fondation caritative. La nomination en tant
qu’ambassadrice pour l’Unicef de la princesse
Mathilde pose toutefois des problèmes de protocole.
Le pays visité ne sait s’il faut l’accueillir
comme une simple humanitaire ou une personnalité
politique. Ses missions au Niger, en 2004,
et au Mali, en 2005, ont drainé des dizaines de
journalistes qu’il a fallu dans l’urgence loger,
véhiculer et nourrir.
Le couple humanitaire
Angelina Jolie et Brad Pitt
«J’ai compris qu’il existait un autre monde que
le mien, et que les enfants y étaient très malheureux.
Le plus dur est de ne pas pleurer.» Depuis
2001, Angelina Jolie a troqué son étiquette d’objet
sexuel contre deux nouveaux statuts: ambassadrice
de bonne volonté auprès du HCR et mère de
Maddox et de Zahara, adoptés au Cambodge et en
Ethiopie. Au bras de Brad Pitt, elle a passé
Thanksgiving au Pakistan pour tenter d’apporter
de l’aide aux victimes du tremblement de terre. La
semaine dernière, ils étaient en Haïti pour soutenir
l’ONG fondée par le musicien Wyclef Jean.
Extrait de l’Hebdo (Suisse) le 19/01/2006.
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